Dlaczego pracownicy nie powinni masowo lajkować postów firmy, w której pracują?

Zdaję sobie sprawę, że niektóre firmy mogą odebrać mój artykuł jako atak — i słusznie.

Praktyki polegające na narzucaniu pracownikom przez pracodawców (lub tak zwanych ‘wszystkich świętych’), obowiązku reagowania na każdy post firmowy uważam za typowo „januszowe”. Choć i tak zajmują one dopiero drugie miejsce w tym plebiscycie.

Pierwsze należy się zakupowi lajków lub obserwujących na firmowy profil — ot, „tak na dobry start”.

Niemniej na temat kupowania followersów powiedziano już w internecie naprawdę wiele, natomiast ja chciałbym się skupić na temacie, który wydaje się być pomijany, a który ma duży wpływ na skuteczność Twoich działań marketingowych, również tych płatnych.

Przyjrzyjmy się temu, dlaczego pracownicy nie powinni masowo lajkować postów firmy, w której pracują.

Zbrodnia i kara

Zacznijmy od czegoś podstawowego – algorytmy social mediów karzą za sztuczne zaangażowanie.

Są one zaprojektowane tak, aby rozpoznawać i obniżać wartość zaangażowania pochodzącego od współpracowników.

Na przykład, LinkedIn posiada mechanizmy wykrywające ‘pody’ – grupy osób, które wzajemnie lajkują swoje treści w celu manipulacji algorytmem. Mechanizmy te również reagują, kiedy te same osoby konsekwentnie angażują się w posty jako pierwsze, a nierzadko są to właśnie pracownicy.

Prosta infografika wyjaśniająca, czym są engagement podsy – grupy użytkowników budujących sztuczne zaangażowanie w social mediach

Konsekwencją takich działań jest obcięcie zasięgu.

Meta dodatkowo posiada metrykę Account Quality, która bierze pod uwagę całą historię reklamy i fanpage’a.

Jeśli Twój profil regularnie publikuje posty organiczne, które dostają “sztuczny” zastrzyk lajków od pracowników, a potem… cisza (zero reakcji od prawdziwych fanów), algorytm uczy się wzorca:
– “Aha, treści z tej strony generują nienaturalne, niskiej jakości interakcje z bardzo zamkniętej grupy. Prawdziwi użytkownicy tego nie lubią.”

To buduje ogólną, negatywną reputację Twojej strony i konta reklamowego.

Oczywiście to też nie oznacza, że pracownicy nie powinni wcale reagować na posty firmowe, wręcz przeciwnie.

Jednak są na rynku takie firmy, które schemat pt. ‘publikacja posta –> lajk lub udostępnienie go przez pracowników w 0.124 sekundy od publikacji’ mają opanowany wręcz do perfekcji, czyniąc z niego strategię marketingową.

Kara już była, więc czym jest tytułowa Zbrodnia? To nic innego jak skupianie się na czymś, co nie ma przełożenia w żaden sposób na biznes.

Z punktu widzenia performance marketingu – gdzie liczą się wymierne efekty – liczba reakcji pod postem jest uznawana za ‘vanity metric’, czyli metrykę, która ładnie wygląda na slajdach, ale chleba Ci nie da.

Shit in, shit out

Ahhh, ulubione powiedzenie wielu osób z podejściem data-driven: wrzucając do systemu lub algorytmu niskiej jakości dane, możemy spodziewać się niskiej jakości wyniku.

Przekładając to na nasz przypadek – masowe reagowanie na organiczne posty przez pracowników powoduje deregulację Twojej grupy docelowej oraz grup lookalike.

Co to oznacza dla Twojego biznesu? W skrócie to, że Twoi pracownicy to nie jest Twoja grupa docelowa, która kupi od Ciebie produkt.

Kiedy tworzysz grupę osób podobnych (lookalike audience) do ‘osób, które zaangażowały się w posty na Facebooku’ lub ‘osób, które obejrzały Twoje filmy na Facebooku lub Instagramie’, Meta czy też LinkedIn traktuje pracowników jako część profilu idealnego klienta.

Algorytm znajduje więcej ludzi podobnych do pracowników – nie do rzeczywistych zainteresowanych/kupujących. Tym samym dotarcie do pożądanej grupy docelowej staje się trudniejsze i droższe.

Panel tworzenia grup podobnych (lookalike) na podstawie różnych grup docelowych – sztuczne zaangażowanie pracowników w organicznych i reklamowych postach ‘zatruwa’ wszystkie opcje z powyższych grup

I tutaj oczywiście nie musimy się martwić tym, kiedy nasze posty organiczne osiągają średnio 120 reakcji, w tym 10 od pracowników. Tylko, że firm z tak dobrym naturalnym zaangażowaniem organicznym jest względnie mało na rynku, więc dla większości organizacji problem ‘skażenia’ źródłowej grupy docelowej jest realny.

A już totalny misz-masz dostaniemy, gdy nie będziemy odfiltrowywać ruchu pracowniczego na stronie lub w produkcie.

W końcu pracownicy mogą:

• klikać w reklamy bez zamiaru zakupu, np. pod przykrywką sprawdzenia czy reklama kieruje ruch w odpowiednie miejsce
• spędzać czas na stronie w sposób nietypowy dla prawdziwych klientów
• wielokrotnie wracać na stronę z innych powodów niż zakupowe

Co prowadzi do efektu kaskadowego – każda kolejna kampania buduje grupę docelową na skażonych danych z poprzednich kampanii.

Przekonała się o tym pewna osoba na Reddit, której zhakowali stronę, a następnie użyli jej do promowania kasyna online, co totalnie rozstroiło grupę docelową tej strony, przez co nie dało się w żaden sposób targetować kampanii na prawidłowych odbiorców.

Stąd jakość danych wejściowych jest taka ważna.

Oczywiście jeśli pracujesz w dużej organizacji, to udział ruchu pracowników jest zaledwie ułamkiem Twojego całego ruchu, więc ten problem jest raczej kosztowny dla małych i średnich firm, szczególnie dla startupów.

Z drugiej strony nie ma też co się ‘zarzynać’, aby dosłownie wszystkich z organizacji za wszelką cenę odfiltrować.

Stąd należy patrzeć chłodnym okiem na to, czy pracownicy ‘zatruwają’ Twoje dane marketingowe.

Pamiętaj: shit in, shit out – jakość lookalike audiences jest tylko tak dobra, jak jakość source audience, na której są zbudowane.

PS Temat filtrowania ruchu na pewno poruszę głębiej innym razem.

Wiesz co się liczy? Szacunek ludzi ulicy!

Oczywiście w powyższym tekście pominąłem takie truizmy jak to, że posty z lajkami TYLKO od pracowników niszczą autentyczność i wiarygodność firmy.

Niejednokrotnie posty pracowników zmuszonych do ‘angażacji w życie firmy’ na social mediach wyglądają jak propaganda lub działania, które podlegają ocenie jakości.

I umówmy się – żeby to odkryć nie trzeba przeprowadzać wielkiego śledztwa czy też używać technik białego wywiadu (OSINT). To widać od razu po wejściu na profil firmowy.

Wymuszanie lub intensywne zachęcanie pracowników do lajkowania postów firmowych jest nieefektywne i może być wręcz szkodliwe.

Prawdziwa siła employee advocacy leży w autentycznym, dobrowolnym dzieleniu się treściami przez pracowników, którzy są rzeczywiście zaangażowani i mogą mówić własnym głosem.

I korzyści z tego są mocno wymierne, bo według Hootsuite pracownicy mają sieci 10 razy większe niż profil firmowy.

Zachęćmy więc pracowników do bycia ambasadorem firmy, w której pracują – przy pomocy marchewki, nie kija.

Pracownicy też to docenią, a my przestaniemy psuć sobie skuteczność działań marketingowych.