5 najczęściej popełnianych błędów przy tworzeniu międzynarodowych płatnych kampanii

Na przestrzeni ostatnich kilku lat wielokrotnie stałem przed zadaniem promocji produktu, tudzież usługi na paru rynkach w płatnych kanałach. Kampanie te zawsze były swego rodzaju wyzwaniem, gdyż jak to często bywało budżet był ograniczony, a cele wysokie. 

Nie pomagało również to, że osób dzielących się doświadczeniem w tego typu akcjach promocyjnych było i jest jak na lekarstwo, a kampanie lokalne to kompletnie inna para kaloszy. Ucząc się na swoich i cudzych fakapach postanowiłem, że kiedyś popełnię artykuł, który choć trochę zarysuje wyzwania i problemy natury ‘internaszionalu’. 

Zapraszam do artykułu o 5 najczęściej popełnianych błędach przy tworzeniu międzynarodowych płatnych kampanii.

Targetowanie ‘drogich’ krajów z tymi ‘tańszymi’ pod jednym budżetem

Choć nagłówek jest trochę pokręcony, już spieszę z wyjaśnieniem co się pod nim kryje. Otóż, jest to błąd, który występuje w sytuacji kiedy budżet ustawiamy na poziomie kampanii, natomiast w opcjach jej targetowania dodajemy parę różnych państw. 

Jak wiemy każde państwo (a nawet i miasto) ma jakiś tam CPC (koszt kliknięcia) czy też CPM (koszt dotarcia do 1000 odbiorców). A to oznacza, że jeśli stworzymy kampanię, gdzie chcemy się kierować na Hiszpanię oraz Argentynę i Chile, to możemy z góry zakładać, że Meta, Google lub też inna ad platforma wyda nam +90% budżetu właśnie w Argentynie i Chile.

Przykład kampanii, gdzie został popełniony błąd w targetowaniu na wiele państw – kampania była kierowana na kraje francuskojęzyczne, a więc Francja, Szwajcaria, ale i też Maroko, Algieria czy też Madagaskar – od razu widać które kraje najczęściej klikały w reklamę i ‘zeżarły’ tym samym cały budżet

Czemu tak się dzieje? Niezależnie czy ustawimy za cel jak największą liczbę kliknięć czy też konwersji, zawsze ad platforma będzie starała się dążyć do osiągnięcia określonego rezultatu. A skoro CPC/CPM jest niższe w Argentynie niż w Hiszpanii, to czemu ma ona wydawać budżet w tym ‘droższym’ kraju?

Jeśli więc moim celem jest dotarcie w równym stopniu do każdego z tych krajów, powinniśmy stworzyć dodatkową kampanię dla Argentyny i Chile z osobnym budżetem niż Hiszpania.

Oczywiście problem ten nie istnieje w momencie kiedy z góry zakładamy stworzenie kampanii, gdzie każdy kraj ma osobny budżet. Ale bądźmy szczerzy, większość startupów i mniejszych organizacji nie może sobie na to pozwolić.

No dobrze, ale skąd wiadomo na początku jak określić stawki CPC/CPM i które kraje połączyć ze sobą? Cóż, wiadomości nie mam dobrej, ale nigdy w 100% tego nie wiadomo, gdyż co branża to inni konkurenci i inny popyt, do tego dochodzi sezonowość, itp. 

Możemy natomiast estymować stawki na podstawie:

• ogólnodostępnej wiedzy ekonomicznej, np. wiemy że klient w Hiszpanii ma większą siłę nabywczą pieniądza i może więcej przeznaczyć na zakupy niż klient w Argentynie, co oznacza, że potencjalnie w Hiszpanii będzie większa konkurencja, co przekłada się na wyższe stawki w tym kraju
• kursu i siły poszczególnych walut – USD i EUR są najsilniejszymi walutami, więc zestawiając kraj z EUR, przykładowo Belgię z Polską, to Polska zawsze będzie tańsza
• raportów dotyczących trendów oraz analiz konkurencji w swojej branży na konkretnym rynku
• researchu w narzędziach pokroju Ahrefs, SEMRush czy też wtyczce do Chrome’a Surfer Keyword, które mogą nam dać jakiś pogląd na poziom stawek, ale nie brałbym tego za pewnik
• danych historycznych
• wiedzy z podróży zagranicą – sam fakt wiedzy o średniej cenie za butelkę 0.5l wody w Barcelonie vs. w Amsterdamie może też nas nakierować na jakiś pułap cenowy, ale też bym się nie przywiązywał do tego, no chyba że chcesz reklamować właśnie wodę 🙂

Targetowanie ‘drogich’ krajów z tymi ‘tańszymi’ pod jednym budżetem to prawdopodobnie najczęściej popełniany błąd przez początkujących w adsy, a możliwe że i też przez tych średnio-zaawansowanych. Prawdopodobnie sam też popełniłem ten błąd tworząc pierwszą międzynarodową kampanię, ale było to tak dawno temu, że już nie pamiętam tego momentu 🙂

Przykład kampanii z wieloma krajami, które dobrze zestawiłem pod względem stawek CPC/CPM, choć od razu widać, że Węgry i Irlania są tutaj państwami ze skrajnymi kwotami, które potencjalnie można by wyodrębnić

Co ciekawe, ten błąd można było kiedyś znaleźć w Księdze Adsów 2, która została stworzona przez Tigers (ówcześnie Social Tigers). Widnieje ona tam jako ‘pułapka Keine Grenzen’, która raczej nie jest odezwą do szlagiera Ich Troje sprzed ponad 20 lat, a podkreśla fakt, że ad platformy nie widzą granic państw targetowanych.

Osobiście odkryłem ten problem z rok przed przeczytaniem Księgi od Tigers, niemniej zachęcam do przeczytania ich pozycji, bo mimo upływu 7 lat od wydania, niektóre rzeczy nic a nic się nie zmieniły.

Rozdmuchana kampania przy mikroskopijnym budżecie

Wiem, wiem, jako specjalista od adsów nie zawsze odpowiadasz za wyznaczony budżet. Najczęściej po prostu z góry mamy go narzucony w kwocie X, który nierzadko jest za mały, aby stworzyć pełnoprawną miedzynarodową kampanię w paru płatnych kanałach jednocześnie.

Błędem jest jednak to, że wiedząc że mamy mały budżet od początku tworzymy strukturę i cele kampanii, jakbyśmy mieli jego 5-ciokrotność. Niestety musimy mierzyć siły na zamiary, inaczej przepalimy cały budżet, a efektów żadnych nie zobaczymy.

Sam wielokrotnie miewałem niewielkie budżety, z których udawało mi się osiągać sensowne efekty. I właśnie najczęściej bycie szczerym ze sobą i swoimi przełożonymi było połową sukcesu w tym, aby je uzyskać.

Przykład mojej kampanii, gdzie pomimo 20zł dziennie w kampanii na Polskę oraz osobno ‘Resztę świata’, tj. parę państw CEE uzyskiwałem całkiem fajne efekty

Co więc można zrobić, żeby nie przedobrzyć z wielkością kampani przy małym budżecie?

1. Zamiast kampanii na 5 krajów CEE (Europy Środkowo-wschodniej) w Mecie i Google, wybierz 1 lub 2, które są dla Ciebie najbardziej priorytetowe, np. już masz klientów organicznie z tych państw albo masz przewagę w postaci znajomości na tych rynkach.
2. Wyznacz sobie jakiś procent z budżetu, tak aby mieć w zapasie coś dodatkowego i nie przepalić go całego już w pierwszych tygodniach.
3. Stwórz parę kreacji i włącz kampanię jednocześnie w 2 kanałach, np. Meta i Google, testując tym samym, gdzie bardziej ‘zażre’.
4. Pozostawiony budżet możesz przeznaczyć na dorzucenie trochę do pieca w momencie kiedy jakiś kanał lub konkretna kreacja wyraźnie daje nam pozytywne sygnały.

Innym przykładem, który pomoże nam nie popełnić błędu z małym budżetem w międzynarodowej kampanii, to rozbicie jej na 2 części. Przykładowo, wiemy, że format wideo prawopodobnie na każdej ad platformie jest najtańszym sposobem dotarcia do wielu osób. Zamiast od razu tworzyć kampanię na kliki czy konwersję (które zdecydowanie są droższe), stwórz krótkie 45-60 sekundowe wideo o produkcie lub usłudze. Będzie to pierwsza część kampanii.

Oczywiście nie musi to był hollywoodzka produkcja – najważniejsze to aby pierwsze 3-5 sekund potrafiło zatrzymać uwagę oglądającego, a samo wideo mówiło o jakimś palącym problemie Twoich potencjalnych klientów i wskazywało na rozwiązanie. Następnie tworzymy drugą kampanię, która skierowana jest na ludzi, którzy przynajmniej w 25 czy też 50% obejrzeli wideo. W ten oto sposób niższym kosztem docieramy tylko do osób, którzy są bardziej zainteresowani Twoim produktem niż Ci, którzy nie przejrzeli nawet tych 25% wideo.

Niemniej ta technika ma 2 wady:

• jeśli Twoja branża jest niszowa lub tworzysz nową kategorię produktów, liczba osób które obejrzały wideo w przynajmniej 25%, a nawet i 10% może być za mała
• nie działa ona na nowym koncie reklamowym, bez żadnych danych historycznych (wiem, bo testowałem ją tak kiedyś na Facebooku oraz Twitterze i przez prawie 2 tygodnie praktycznie nic się nie działo 🙂 )

Czy to jednak oznacza, że przy mikrobudżetach nie jesteśmy w stanie nic zdziałać? Cóż, to zależy od produktu, konkurencyjności w branży, rentowności biznesu, i pewnie jeszcze paru innych czynników. 

Czasem faktycznie lepiej przeznaczyć budżet z adsów na SEO, które przy dobrej strategii da nam długoterminowe i skalowalne efekty, niż próbować za 20zł dziennie ‘podbić’ branżę nieruchomości.

Ta sama kreacja dla każdego kraju

Ten błąd jest czymś oczywistym, a mimo to często popełnianym. Przecież wiemy, że każdy kraj ma swoją historię, kulturę czy też sposób bycia i podejście do podejmowania decyzji. 

Coś innego rozśmieszy Włocha, a coś innego Węgra, inny przekaz zadziała u Niemca, a inny u Polaka. Tak samo będzie wyglądało w przypadku kreacji – rzadko się zdarza, że ta sama kreacja będzie świetnie performowała na 3 rynkach. 

Oczywiście nie mam na myśli tego, by robić 15 różnych kreacji na każde targetowane państwo zarówno pod kątem designu, jak i komunikatu marketingowego. W zależności od typu kampanii możesz podejść tak, że tworzysz 1 styl graficzny, do tego dorzucasz 5 komunikatów i pamiętasz aby kreację stworzyć w 2-3 rozdzielczościach, bo ad platformy mają różne rozmiary placementów. Sumarycznie w tym przykładzie wychodzi 10-15 grafik.

Czy to dużo? Jeśli do tej pory Twoje kampanie miały tylko 1 lub 2 kreacje, może Ci się wydawać to dużo. Ale zauważ, że w tym przykładzie masz 1 styl graficzny, więc tak naprawdę jedyne co się zmienia to tekst na grafice i ich rozmiar.

Przykład dwóch kreacji mojej kampanii na Black Weeks, gdzie stworzyliśmy 2 style graficzne oraz 3 różne komunikaty marketingowe z dodatkowym wariantowaniem cena vs bez ceny

Zachęcam Cię jednak do testowania różnież kreacji pod kątem designu, gdyż kontekst w którym wyświetlają się nasze reklamy jest poza naszą kontrolą.

Co to oznacza w praktyce?

Nie jesteśmy w stanie tak targetować, aby tylko jasne kreacje wyświetlały się na ciemnym tle, gdzie będą bardziej rzucały się w oczy. I nie mam tu tylko na myśli walki pt. Light mode vs Dark mode, choć piękny byłby świat, gdybyśmy mogli targetować na ludzi po wybranym designie Facebooka czy też Google’a.

Pamiętajmy jednak, że im testy są bardziej złożone, tym:
a) potrzebujesz większego ruchu, aby uzyskać istotność statystyczną, czyli pewność, że wynik testu nie jest przypadkowy
b) trudniej jest analizować dane i potwierdzać hipotezy
c) jest większe pole do nadinterpretacji i zafałszowania wyników poprzez efekt potwierdzenia.

Nie oznacza to oczywiście, że tylko testy A/B są ‘legitne’, a te ‘multi-wariantowe’ nie. Taki Booking.com wykonuje naraz 1000 eksperymentów, bo mają odpowiednie umiejętności na pokładzie, stack technologiczny odpowiednio skonfigurowany i po prostu mogą sobie pozwolić na to pod kątem posiadanego ruchu.

Brak wiedzy o grupie odbiorców oraz uprzedzenia kulturowe

Zasadniczo błąd ten można wyszczególnić nie tylko w przypadku międzynarodowych kampanii, ale i też tych lokalnych. A przynajmniej jeśli chodzi o pierwszą część, czyli brak wiedzy o grupie odbiorców.

W przypadku działań International ten błąd ma szczególne powiązanie z potencjalnymi uprzedzeniami kulturowymi czy też chociażby stereotypowym myśleniem. A im bardziej egzotyczny i nieznany dla nas jest targetowany kraj, tym łatwiej o takie podejście.

Weźmy sobie za przykład Afrykę i jej kraje. Pewnie pierwsze co przyjdzie Wam do głowy, to po co w ogóle tam się reklamować, że niby są tacy zacofani. A wbrew pozorom taka Kenia jako pierwsza na świecie już w 2007 roku miała system przelewów przez komórkę (M-Pesa dla ciekawskich), czyli była wiele lat przed naszym rodzimym BLIKiem 🙂 

Przykład kampanii, gdzie na parę państw afrykańskich kierowana była reklama produktu całkowicie używalnego tylko na laptopie lub komputerze – idealnie pokazuje to, że w takich regionach biznes głównie odbywa się poprzez komórkę 🙂

Możliwość innowacyjności w Nigerii potwierdził również Marek Zmysłowski w swojej książce “Goniąc czarne jednorożce”, gdzie opowiada o rozwoju swojego startupu, Jumia Travel, będący afrykańskim Booking.com.

Brak głębszej wiedzy o targetowanych państwach i uprzedzenia kulturowe mogą już na wstępie skazać naszą kampanię na porażkę, np. 

• poprzez słaby UX na danym typie urządzenia, który jest dominujący w innym rejonie świata,
• komunikat marketingowy lub emoji, które mogą być niezrozumiałe lub obraźliwe dla naszej grupy odbiorców,
• kreacje, które wykazują objawy rasizmu lub wykluczenia rasowego, jak to miało miejsce w przypadku H&M i ich kryzysu dobrych parę lat temu, choć tutaj trzeba przyznać, że pewnie zawiódł system automatyzacji doboru ‘modela’ do produktu w sklepie, bo pewnie w przypadku dopasowania kogoś o jasnej karnacji do takiej bluzy nie byłoby głośno

Kreacja, która wywołała kryzys w H&M

Kurczowe trzymanie się jednego płatnego kanału

Ktoś kiedyś powiedział ‘Tam gdzie Cię nie ma, tam jest Twoja konkurencja’. I owszem, warto śledzić konkurencję, w jaki sposób się reklamuje, jakimi kanałami i z jakim efektem. 

Jednak wbrew pozorom ten błąd nie mówi o tym, aby za wszelką cenę robić ‘na hurra’ komunikację na wszystkie znane Ci platformy social mediowe (w tym Albiclę 😉 ) bo nasza konkurencja tam jest, a wręcz coś odwrotnego – żeby nie trzymać się kurczowo reklam tylko w jednym miejscu.

I zasadniczo w przypadku kampanii międzynarodowych jest to tym ważniejsze, gdyż w innych krajach świat nie tylko kręci się wokół Facebooka, Instagrama, Google, Youtube, LinkedIna czy TikToka, gdzie koszt kliknięcia potrafi dobić czasem do naprawdę chorych stawek.

Tworząc na przykład kiedyś kampanię w branży podcastowej na rynkach US i Kanady świetnie działały mi reklamy na X (Twitterze), gdyż Twitter za granicą istnieje w szerszym zakresie niż w Polsce, gdzie głównymi tematykami u nas są polityka i sport. 

Inne ciekawe platformy z reklamami to:

• Bing Ads
• Quora Ads
• Pinterest Ads
• Reddit Ads
• Trip Advisor Ads
• Twitch Ads
• Spotify Ads

Zaraz, zaraz. Ale czemu mielibyśmy się w ogóle interesować czymś innym niż Meta czy Google skoro obecne kampanie przynoszą mi odpowiednią sprzedaż?

Mogę wyróżnić 3 główne powody:
– obniżone koszty kampanii z powodu mniejszej konkurencji lub jej całkowitego braku w danym kanale

– dotarcie do nowej grupy odbiorców, do której byśmy nie dotarli ‘tradycyjnymi’ płatnymi kanałami

– stworzenie dedykowanej kampanii pod dany kanał, która może okazać się wiralem tak jak chociażby zrobił to kiedyś Jakub Biel w kampanii myszek dla leworęcznych na pewnym sławnym portalu erotycznym 🙂

Podsumowanie

Uzyskanie fajnych wyników w kampaniach międzynarodowych nie jest wcale takie trudne. Oczywiście wiele zależy tutaj od etapu projektu, siły marki i mnogości konkurencji – im mniejsza organizacja i bardziej oblegana branża, tym trudniej jest uzyskać dobre efekty niskim kosztem. 

Ale jak widać po powyższych wskazówkach, są sposoby i praktyki, które przybliżą Cię do zyskania przewagi nad konkurencją i tym samym stworzenia kampanii przynoszącej zyski.