Wdrożenie analityki produktowej i pozyskanie użytkowników do aplikacji – case study Underline

Wyzwanie

Klient z branży aplikacji mobilnych miał problem z brakiem odpowiedniej strategii growth i User Acquisition (pozyskania użytkowników) pomimo całkiem obiecujących efektów w fazie beta testów.

Założycielom Underline zależało na tym, aby:

• dotrzeć do jak największej liczby użytkowników mieszczących się w definicji idealnej persony,
• znaleźć taki kanał marketingowy, który pozwoli na dalsze skalowanie,
• wraz ze wzrostem liczby użytkowników rosła jednocześnie używalność core'owego produktu.

Ostatni punkt był kluczowy, gdyż produkt dzielił się na 2 części:

• aplikację mobilną, która była głównym produktem umożliwiającym naukę języków obcych poprzez fiszki,
• wtyczkę przeglądarkową na Chrome, która miała pomóc w tłumaczeniu oraz zapisywaniu słówek do aplikacji podczas czytania tekstu w języku obcym.

Tym samym część osób mogła korzystać tylko z wtyczki jako zamiennik Google Translate czy DeepL, ale to użytkownik aplikacji mobilnej był kluczowy w tej układance.

Co więcej, klient korzystał z wdrożonego Mixpanelu oraz Segment.com, gdzie śledzone były najważniejsze metryki biznesowe, ale miał poczucie, że coś im umyka oraz nie mieli pewności, czy to co mierzą faktycznie ma sens.

Szukali więc osoby, która nie tylko stworzy na nowo strategię pozyskania użytkowników i jest w stanie egzekwować ją. Ważne też dla nich było to, żeby taka osoba miała wiedzę z zakresu analityki produktowej i była w stanie wskazać kierunek w tym zakresie.

Rozwiązanie

Będąc jednym z beta testerów aplikacji znałem produkt i jakie niesie korzyści - stąd współpraca z Underline rozpoczęła się nietypowo, bo bardziej od poznania wewnętrznych procesów marketingowo-produktowych oraz problemów, z jakimi się zmagali, aniżeli od zrozumienia produktu.

Miało to oczywiście swoje plusy, gdyż mogłem szybciej przejść do fazy działania niż gdybym nie wiedział, co robi produkt i jakie ma zalety oraz wady.

Dlatego tuż po krótkim wprowadzeniu w projekt stworzyłem 2 ścieżki 'planu naprawczego':

• marketingową, czyli wykonałem audyt dotychczas prowadzonych reklam na Facebooku (Meta Ads) wraz z rekomendacjami dot. śledzenia konwersji,
• produktową, czyli wykonałem audyt śledzonych akcji i metryk w Mixpanelu.

Po wdrożeniu rekomendacji z audytu reklam, wspólnie rozpoczęliśmy pracę nad nową strategią marketingową, gdzie wyznaczyliśmy sobie kolejne aspekty do poprawy i optymalizacji, m.in. poprawki wokół SEO i ASO (pozycjonowanie aplikacji mobilnych), pracę nad lepszym USP na stronie czy też doprecyzowanie docelowego profilu użytkownika w oparciu o dotychczasowe wyniki.

W przypadku aplikacji mobilnych i wtyczki przeglądarkowej kluczowe jest to, aby ludzie organicznie znajdowali nasz produkt po frazach powiązanych z główną wartością, tym bardziej jeśli jest on dostępny międzynarodowo. Również wszelkie filmiki produktowe wrzucone na Youtube zostały zoptymalizowane pod SEO, gdyż jak wszyscy wiemy Youtube jest 2 najpopularniejszą wyszukiwarką.

W przypadku produktowego planu naprawczego:

• stworzyłem matrycę nowych zdarzeń, które lepiej uwzględniały potrzeby klienta,
• ujednoliciłem nazewnictwo wtyczki vs aplikacji,
• opracowałem North Star Metric i inne kluczowe metryki,
• zbudowałem raporty, które na bieżąco pokazywały najważniejsze aspekty produktu, np. zaangażowanie użytkowników, etapy onboardingu czy chociażby ile było Power (Heavy) Userów.

Po wdrożeniu prawidłowej analityki produktowej przyszedł czas na zajęcie się na poważnie kampaniami płatnymi. Pierwszym krokiem było stworzenie kampanii na konkretne grupy odbiorców, aby przetestować założenia nowej strategii marketingowej oraz czy te grupy faktycznie rezonują z proponowanymi przez nas korzyściami i komunikatami.

Szybko okazało się, że 2 z 4 grup docelowych lepiej 'łapie' reklamy Underline, stąd skupiliśmy się głównie na nich. Dodatkowo zaproponowałem rozdzielenie budżetu między Meta Ads a Google Ads, gdyż musieliśmy przetestować, który kanał marketingowy był skuteczniejszy w pozyskaniu kolejnych użytkowników aplikacji.

Tym samym po pewnym czasie całkowicie wstrzymaliśmy kampanie w Meta Ads, gdyż względem Google'a nie były rentowne.

Kolejnym etapem współpracy była optymalizacja kampanii w Google'u oraz analiza ruchu wchodzącego na landing page z wykorzystaniem narzędzia FullStory. Był to bardzo dobry ruch, gdyż okazało się, że w jednym miejscu ucieka nam ruch, więc przeprowadziłem test A/B aby sprawdzić, czy zaproponowane rozwiązanie poprawi sytuację. Test zweryfikował moją hipotezę, stąd po pewnym czasie wdrożyliśmy zmiany na stronie.

Jednym z ostatnich etapów współpracy była praca nad propozycją inicjatyw produktowych, które poprawią główne metryki biznesowe, przede wszystkim North Star Metric.

Ostatnim etapem współpracy było przeprowadzenie kampanii na Product Hunt, gdzie osoby z całego świata mogą przetestować Twoje rozwiązanie i dać feedback dot. launchowanego produktu.

Mimo braku przeznaczenia budżetu na podbicie kampanii na PH, okazała się ona dużym sukcesem - Underline zajęło 6 miejsce spośród dziesiątek innych produktów wraz z uzyskanymi 211 głosami.

Pomijając te tzw. Vanity Metrics w ciągu 2 tygodni od startu kampanii pozyskaliśmy setki użytkowników z całego świata (m.in. USA, Japonia, Hong-Kong), a wraz z nową falą użytkowników wzrosły główne metryki biznesowe.

Niestety parę tygodni po starcie kampanii na Product Hunt założyciele Underline postanowili wygasić projekt z prywatnych powodów. Tym samym nasza współpraca zakończyła się.